EL MARKETING DE SERVICIOS
Ingeniero Comercial
Diplomada en Economía Cuantitativa Aplicada – EMI
Diplomada en Gerencia en Ventas – U. Los Andes
Diplomante de Educación Superior – EMI (Actualmente Cursando)
El presente documento elaborado para el módulo de “Pedagogía y Didáctica de la Educación Superior”, se aplicara el tema “Marketing de Servicios”, en el cual se examinara y reflexionara acerca de la relación entre las mismas. Por tanto se basara en la teoría de Paulo Freire.
Iniciaremos con definir concepto claves para el un buen desarrollo y para llegar a ser coherente en lo posterior.
Marketing
Marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.
Esta definición tiene dos implicaciones importantes:
· El sistema global de actividades comerciales debe estar orientado a los clientes. Es preciso determinar y satisfacer los deseos de ellos.
· El marketing debe comenzar con una idea referente a un producto satisfactor de necesidades y no concluir antes de que las necesidades de los clientes queden satisfechas completamente, lo cual puede suceder algún tiempo después de terminado el intercambio.[1]
Marketing de Servicios
El marketing se puede describir de varias formas.
Puede considerarse como un impulso estratégico al que aspira la alta gerencia, como una serie de actividades fundamentales desempeñada por los gerentes de línea (como política de producción, determinación de precios, entrega y comunicaciones), o como una orientación impulsada por el cliente para toda la organización[2]. Para entender mejor, a continuación se muestran las “P” adicionales del servicio:
Plan de Marketing Extendido (7-Ps)
El 7-P`s o el Plan de Marketing extendido de Booms y de Bitner es una herramienta del Marketing que amplía el número de variables controlables, de las cuatro “P” que propone el modelo original de Plan de Marketing (Precio, Plaza, Producto y Promoción), a siete “P”.
Uso del Plan de Marketing Extendido
El modelo tradicional del Plan de Marketing está dirigido, y es particularmente efectivo, para productos tangibles. El modelo 7-Ps es más útil para las industrias de servicios. También es aplicable para el conocimiento intensivo de entornos específicos.
P´s Extras
Booms y Bitner han agregado 3 P´s adicionales al Plan de Marketing original:
· Gente: Toda la gente que está implicada directamente o indirectamente en el consumo de un servicio, es una parte importante del Plan de Marketing extendido. Los empleados administrativos, los obreros, la gerencia y los consumidores agregan un importante valor al producto total, o al servicio ofrecido.
· Proceso: El procedimiento, los mecanismos y el flujo de las actividades por las cuales los servicios son consumidos (los procesos de gestión del cliente) son un elemento esencial de la estrategia de comercialización.
· Evidencia física: La capacidad y el entorno en los cuales se entrega el servicio. Ambas mercancías tangibles que ayudan a comunicarse y realizan el servicio, y la experiencia intangible de clientes existentes y la capacidad del negocio de retransmitir esa satisfacción de cliente a los clientes potenciales.
Las dos primeras P´s son explícitas Personal y Proceso, y la tercera evidencia física, Phisycal Evidence es un factor implícito.
Booms y Bitner también sugieren que "PLAZA" en una compañía orientada al servicio debe incluir la accesibilidad al servicio, y que la "PROMOCIÓN" en una compañía orientada al servicio debería incluir la actitud del personal que participa en la prestación directa del servicio.
Servicio
Se utilizará diferentes definiciones para el significado de servicio:
· Actividad identificable y tangible que es el objeto principal de una transacción encaminada a satisfacer las necesidades de los clientes.[3]
· Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse en un producto físico.[4]
Un elemento importante es la Servucción
De una manera sencilla puede definirse la Servucción como el proceso de elaboración de un servicio, es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la prestación de un servicio y cuyas características han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal (el servicio)[5].
Elementos del sistema de Servucción
Es importante recordar aquí que el cliente-comprador de un servicio, participa de manera activa en la producción del mismo, sin el mercado en su totalidad no existiría.
Haciendo una representación simplificada de un sistema de Servucción, encontramos los siguientes elementos:
1) El Cliente: El consumidor está implicado en la fabricación del servicio. Es un elemento primordial y su presencia es indispensable.
Por tal razón, la total satisfacción de las necesidades del cliente es el primer elemento en el sistema de Servucción, este debe sentirse estimulado y motivado para solicitar el servicio que se vaya a prestar.
2) El Soporte Físico: Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio. Contempla dos categorías:
· Los instrumentos necesarios para el servicio (muebles, maquinarias) y,
· El entorno material en el que se desarrolla el servicio (locación, edificio, decorado)
3) El Personal de Contacto: Son las personas empleadas por la empresa que están en contacto directo con los clientes. Así mismo, siempre estaremos en contacto con alguna persona que será la responsable de la atención en determinado lugar.
La atención personalizada al cliente por lo tanto, es un punto de suma importancia en la Servucción; el personal encargado debe ser idóneo y estar preparado para satisfacer a cabalidad las necesidades de los consumidores.
4) El servicio: Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base que son el cliente, el soporte físico y el personal de contacto. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. El servicio como tal ya prestado y el servicio interno en la empresa. Es indispensable que se realice una estrategia interna en la cual se identifiquen todos los puntos a mejorar y se deleguen funciones en departamentos y en personal calificado. Es importante comunicar todo lo que se va a hacer para que todos "jalen" hacia el mismo lado, hacia la consecución del objetivo final.
Por otro lado, se encuentran los competidores cuyo comportamiento debe evaluarse también para determinar sus fortalezas y debilidades y poder aprender de las posibles ventajas que tengan en comparación con la propia empresa. Cabe recordar que sin competidores, simplemente no existirían estrategias para la Servucción. Es importante este punto, ya que si se está sólo en el mercado, no se tendría una referencia directa en cuanto al servicio prestado.
Por último, desarrollado y estudiado todo lo anterior, se procede al diseño e innovación del servicio como tal. Debe existir una total congruencia de las "Cuatro P", entre producto y servicio y dentro del servicio mismo.[6]
Servicio al Cliente
El servicio al cliente es una función estrictamente reactiva que responde, de modo excepcional, a los problemas o las quejas del cliente. Abarca a todas las personas cuyo trabajo lo pone en contacto con los clientes en forma rutinaria, a sí como de madera excepcional. Este personal se encuentra en el escenario de la prestación de servicio, incluso cuando opera a través de telecomunicaciones. En consecuencia, se convierte en parte de la experiencia del cliente y, en cierto sentido, en parte del producto servicio mismo, aun cuando sus trabajadores se hayan definido en términos estrictamente operacionales. De allí la necesidad de equilibrar la eficiencia en la satisfacción del cliente.[7]
Satisfacción del Cliente
Después de la compra, el consumidor se forma un juicio de valor y actúa posteriormente de acuerdo con él. El nivel de satisfacción después de la compra depende de sus expectativas previas. Una definición del nivel de satisfacción de un cliente seria:
· Es el resultado de comparar su percepción de los beneficios de un servicio en relación con las expectativas de beneficios a recibir del mismo.
Así pues, el nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre el valor percibido y las expectativas.[8]
Satisfacción = Percepciones – Expectativas
Calidad del Servicio
Grado en el que una oferta intangible reúne las expectativas del cliente. Por lo difícil que sea definir la calidad del servicio los administradores han de percatar de dos cosas:
· Es el cliente quien define la calidad y no el Productor – Vendedor.
· Si la calidad del servicio no corresponde a sus expectativas, pueden perderse ventas entre los clientes actuales y no atraerse a otros nuevos[9].
Cuando se habla de calidad se habla de una medida de excelencia. La calidad para el marketing adopta la perspectiva del cliente. Por tanto un servicio supone ajustarse a las especificaciones de los clientes.[10]
CONCLUSIÓN
· El marketing en un medio muy importante para el crecimiento de una empresa ya que es el corazón de compañía, sin esta no pudiera haber un crecimiento económico, corporativo, imagen y liderazgo.
· Los servicios es también uno de los factores importantes dentro del marketing ya que estos son intangibles, ya sea el producto un servicio y la atención al cliente (en una corporación no-solo el que visita es un cliente, también lo es el personal), ambos merecen el mismo trato y la misma atención.
· Simplemente satisfacer al cliente, dando una calidad de servicio.
BIBLIOGRAFÍA
· PAULO FREIRE EN BUENOS AIRES, CEAAL, Buenos Aires, 1986. Conferencia del 21/06/85 en la 1ra Asamblea Mundial de Educación de Adultos.
· Stanton, William, ETZEL, Michael y Walker, Bruce. Fundamentos de Marketing; Aplicaciones del Marketing. 11ed. México. McGraw-Hill, 2000.
· Christopher H., Lovelock. Mercadotecnia de Servicios; La Mercadotecnia de Servicios en un ambiente rápidamente cambiante. 3ed. México. Prentice-Hall, 1997.
· KOTLER Philip. Dirección de Marketing. España. Prentice-Hall, 2000.
· Pierre, Eiglier y Langeard, Eric. Servucción; El Marketing de los servicios. McGraw-Hill.
· Barry, Leonard, Bennet David y Carter W. Brown; Calidad del Servicio una ventaja estratégica para instituciones financieras. Díaz de Santos, 1989.
[1] Stanton, William, ETZEL, Michael y Walker, Bruce. Fundamentos de Marketing; Aplicaciones del Marketing. 11ed. México. McGraw-Hill, 2000. 6p.
[2] Christopher H., Lovelock. Mercadotecnia de Servicios; La Mercadotecnia de Servicios en un ambiente rápidamente cambiante. 3ed. México. Prentice-Hall, 1997. 2p.
[3] Stanton, William, ETZEL, Michael y Walker Bruce. Fundamentos de Marketing; Aplicaciones del Marketing. 11ed. México. McGraw-Hill, 2000. 567p.
[4] KOTLER Philip. Dirección de Marketing. España. Prentice-Hall, 2000. 478p.
[5] Pierre, Eiglier y Langeard, Eric. Servucción; El Marketing de los servicios. McGraw-Hill. 53p.
[6] Para más información ver. La Servucción. SALINAS, Oscar. www.gestiopolis.com http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no%201/servuccin.htm
http://www.secretosenred.com/articles/2772/1/LA-SERVUCCION-ES-MEJOR-SERVIR-QUE/Pagina1.html
[7] Christopher H., Lovelock. Mercadotecnia de Servicios; Definición del Servicio al Cliente. 3ed. México. Prentice-Hall, 1997. 491p.
[8] KOTLER Philip; Dirección de Marketing. España. Prentice-Hall, 2000. 40p.
[9] Stanton, William, ETZEL, Michael y Walker Bruce. Fundamentos de Marketing; Administración de la Calidad del Servicio. 11ed. México. McGraw-Hill, 2000. 577p.
[10] Barry, Leonard, Bennet David y Carter W. Brown; Calidad del Servicio una ventaja estratégica para instituciones financieras. Díaz de Santos, 1989. 72p.